Процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации. Основные методы сбора информации

Практически все методы маркетинговых и социологических исследований условно делятся на три группы:

· Опросные методы;

· Неопросные методы;

· Промежуточные формы(в других источниках – mix-методы).

I Опросные методы

Включают в себя все виды получения информации от респондента при прямом (face-to-face) или опосредованном контакте с интервьюером.

Классификация всех опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера получаемой информации (и, как следствие, сформированного опросного инструментария) и состава участников.

В зависимости от места проведения, прямые опросные методы делят на:

1. Уличные опросы, в том числе: опрос в торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой аудитории;

2. Опросы в помещении:

· Квартирный опрос;

· Опрос по месту работы;

· Опрос в специальном помещении (по месту локаций)

В зависимости от целей исследователя и характера опросного инструментария (степени структуризации, содержания) опросы могут быть качественным или количественными.

Как правило, к количественным методам относят массовые опросы по анкетам максимально структуризованным. Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и больше закрытых вопросов и наоборот.

Среди количественных методов выделяют:

• Уличные опросы
• Телефонные опросы
• Квартирные опросы
• Опросы по месту работы
• Опросы в специальных помещениях

Среди качественных:

· Глубинные интервью

· Фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных интервью, например: дельфийские группы

К опосредованным методам опросов относятся опросы, с использованием средств связи:

· Телефонные опросы

· Интернет-опросы

· Опросы по почте (в том числе электронной)

· Опросы с использованием факсимильной связи

По составу участников исследования чаще всего разделяют на опросы:

1. Юридических лиц – респонденты выступают в качестве представителей организаций и участвуют в опросе в рангах своих должностей и профессионального опыта и тематика опросов совпадает с профессиональной сферой. Дополнительно в этой категории выделяют отдельную разновидность – экспертные опросы.

2. Физических лиц – респонденты представляют себя лично, без конкретной привязки к должности или профессии, в ранге обычных потребителей.

Кроме того, в зависимости от степени участия в исследовательском процессе опросные методы можно разделить на:

· личное интервью;

· анкетирование.

II Неопросные методы

Предусматиривают минимальный контакт интервьюера или отсутствие контакта. Такие методы применяются при сборе информации о ценах, ассортименте, товарах, торговых точках, происходящих событиях.

К неопросным методам относят:

• Ритейл-аудит
• Строчек (store check)
• Сенсусс
• аудит торговых точек
• Наблюдение
• Кабинетное исследование - сбор и анализ данных из открытых источников (СМИ, Интернет, данные комитетов статистики).

III Mix-методики

Предусматривают смешение опросных методов с другими средствами сбора информации.

· Мистери шоппинг

· Холл-тесты

· Хоум-тесты

Процессы получения, передачи, обработки и хранения являются общими для вещества, энергии и информации. Они называются информационными процессами
Информационные процессы характерны для живой природы, человека, общества, техники.

Является ли информационным процессом выплавка стали? (Нет)
Таким образом, понятие информации – базовое понятие. Поэтому дать точное определение информации невозмож-но. Содержание основных базовых понятий в каждой науке должно быть пояснено на примерах или выявлено путём его сопоставления с содержанием других понятий. Понятие информации используется в различных науках: информатике, биологии, социологии, кибернетике. В каждой науке понятие “информация” связано с различными системами понятий.
Понятие информации в биологии связано с понятиями “ген”, “наследственность” и “поведение”.
Понятие информации в кибернетике связано с понятиями “управление”, “прямая связь”, “обратная связь”.
Понятие информации в обществе связано с понятиями “сведения”, “сообщения” “осведомлённость о положении дел”.
Информация с точки зрения науки – это знания.
С информацией можно производить следующие действия:
обмен (передача и получение);§
хранение;§
обработка.§
Обмен информацией может происходить в образной (образное восприятие при непосредственном контакте человека с окружающим миром с помощью зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса и знаковой(знаковая система представления информации - это язык) формах. Языки бывают разговорными(русский, немецкий, и т.д.), причем в устной форме(фонетика) и в письменной(грамматика) и формальные(в математике - язык формул, в музыке - язык нот, в медицине - латынь).
Хранение информации происходит или в памяти человека, или на внешних носителях. В памяти человека информа-ция может храниться как в образной форме (я помню, как пахнет роза), так и в знаковой (словесной, формульной). Инфор-мацию, хранимую в памяти, называют оперативной. Информацию, хранимую на внешних носителях(листе бумаги, диске, пластинке и т.д.), называют внешней. Она может быть переведена в разряд оперативной, если будет "прочитана" человеком.
Таким образом, внешние носители выполняют роль “дополнительной” памяти человека. На них могут храниться звук, тексты, изображения.
Обработка информации производится человеком или в уме, или с помощью каких-либо вспомогательных средств (счеты, калькулятор, компьютер и др.). В результате обработки получается новая информация, которая каким-то образом сохраняется (запоминается, записывается). Обработка информации производится по каким-то определенным правилам (ал-горитмам). Сами эти правила могут также подвергаться обработке (дополняться, исправляться, уточняться).

2.СТРУКТУРА ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОЦЕССА

При переносе информации в виде сигнала от источника к потребителю

она проходит последовательно следующие фазы (говорят – фазы обращения), составляющие информационный процесс:
Восприятие (если фаза реализуется технической системой) или сбор (если фаза реализуется человеком) – осуществ-ляет отображение источника информации в сигнал. Здесь определяются качественные и количественные характеристики источника, существенные для решения задач потребителя информации, для чего и собирается или воспринимается информация. Совокупность этих характеристик создает образ источника, который фиксируется в виде сигнала на носителе той или иной природы (бумажном, электронном и т.п.).
Передача – перенос информации в виде сигнала в пространстве посредством физических сред любой природы. Включается в информационный процесс, если места выполнения других фаз информационного процесса территориально разобщены.
Обработка – любое преобразование информации с целью решения определенных функциональных задач (они опре-деляются потребителем информации). Данная фаза может включать хранение информации как перенос ее во времени.
Представление (если потребителем информации является человек) или воздействие (если потребителем является техническая система). В первом случае выполняется подготовка информации к виду, удобному для потребителя (графики, тексты, диаграммы, таблицы и т.д.). Во втором случае вырабатываются управляющие воздействия на технические средства. Этот случай характерен для выпускников специальности "Автоматизация управления технологическими процессами", а потому здесь не рассматривается
Схематично информационный процесс изображен на рисунке:

Прямоугольниками изображены процедуры (фазы), другие фигуры обозначают объекты. Пунктирные прямоуголь-ники показывают, что эти фазы могут отсутствовать.
Как видно из рисунка, каждая фаза в общем случае преобразует (или отображает) входной сигнал в выходной. На-пример, при обработке сигнал S3 преобразуется в сигнал S4. Это делается для удобства проведения следующей процедуры или, в последнем случае, для удобства потребителя.
Пример 1. Рассмотрим информационный процесс, имеющий место при приеме в ВУЗ абитуриентов, к числу которых в недавнем времени относился и наш читатель (при этом отметим, что подобный информационный процесс, когда решается некоторая задача преобразования информации из конкретной предметной области, называется предметным). Названные на рисунке элементы представлены ниже:
источник информации –§ абитуриент, сведения о знаниях и других достоинствах которого являются основанием для зачисления в ВУЗ. Сигнал S1 – это документы (например, аттестат о среднем образовании), которые сдаются в при-емную комиссию;
сбор информации выполняется работниками приемной комиссии, куда§ стекаются сведения о прошлых успехах аби-туриента и результатах вступительных испытаний. Очевидны качественные и количественные характеристики ис-точника-абитуриента: это баллы в аттестате, различные квалификации, которые он приобрел в результате обучения на дополнительных курсах и факультативах, медицинские справки и т.д. При этом собираемые данные регистрируются, например, записываются в сводные ведомости, где по каждому студенту фиксируются данные о нем. Формируется сигнал S2 (в этом случае он носит бумажный характер). Возможно также использование технических систем для регистрации собранных данных. Если приемная комиссия снабжена компьютерной техникой, сигнал S2 носит электронный характер. В любом случае, как правило, применяется фиксация информации на бумажном носителе;
передача информации. В§ простейшем случае это передача данных курьером (работником приемной комиссии) тому лицу, который занимается их обработкой. При этом, очевидно, никаких изменений с данными не происходит (если только курьер их не потеряет), т.е. сигналы S2 и S3 равны. Если возможно использование технических систем для передачи информации, этот процесс механизирован или автоматизирован (в случае применения ЭВМ). При автома-тизации передачи возможно несовпадение сигналов S2 и S3 по их синтаксическим характеристикам, что связано с особенностями этой процедуры и подробнее рассматривается далее;
обработка сводится к упорядочению списка§ абитуриентов в зависимости от качественных и количественных пара-метров (они назывались выше). Тогда самые достойные на зачисление оказываются в начале списка и первыми включаются затем в приказ. Эту работу выполняют в приемной комиссии (такая задача в несколько упрощенном ви-де использована ранее). Тогда сигнал S4 – это упорядоченный список абитуриентов, разбитый на группы по специ-альностям. Очевидно, эта фаза может выполняться вручную, но именно для подобных задач используются средства вычислительной техники, и в первую очередь - компьютеры;
§ передача упорядоченного списка абитуриентов в деканат, занимающийся формированием учебных групп по каждой специальности, аналогично первой процедуре передачи может выполняться как человеком, так и техническими системами. Как отмечалось выше, в первом случае сигналы S4 и S5 могут совпадать, во втором - могут различаться;
представление сп§исков абитуриентов, разбитых на группы, выполняется деканатами. Сигнал S6 имеет вид таблиц, включающих фамилии и инициалы абитуриентов. Каждая из таблиц соотнесена с той или иной учебной группой;
потребитель информации – ректор ВУЗа, который готовит и визирует приказ о зачислении в ВУЗ.§

Пример 2. Сформируем схему обращения информации при сдаче студентами сессии:

Сигнал S1 - это ответы студентов на экзаменах, которые анализируются преподавателем и оцениваются, как прави-ло, по пятибалльной системе (фаза Сбор). В результате формируется ведомость сдачи экзамена (сигнал S2), которая секретарем кафедры (или самим преподавателем) передается в деканат того факультета, к которому "приписаны" студенты (фаза Передача). Очевидно, если по дороге не случается фальсификации, сигналы S2 и S3 совпадают. В деканате ведомость попадает методисту, который выполняет ее обработку - заполняет специальный журнал успеваемости, где собираются данные об успеваемости каждого студента за все время обучения в Вузе (фаза Обработка). Можно сказать, что сам журнал (сигнал S4)выполняет функцию хранения информации (на рисунке эта фаза не показана). По окончании срока сессии методист готовит для декана справку о результатах сессии по всем учебным группам студентов: списки неуспевающих, списки студентов, претендующих на стипендию, списки тех, кто может получать повышенную (именную) стипендию и т.д. (фаза Представление). Эта справка и есть сигнал S6, который поступает декану для решения типичных для деканата задач: отчисление студентов, перевод на следующий курс или на другую специальность (другое учебное заведение), восстановление и т.п. Следует отметить, что некоторые фазы, в свою очередь, могут рассматриваться как совокупность последовательных операций, среди которых можно выделить операции, аналогичные рассмотренным фазам. Например, в фазе Обработка, как будет показано далее, имеет место сбор информации. Это говорит о том, что детализация информационных процессов определяется уровнем их рассмотрения с целью последующей автоматизации, т.е. решения соответствующих задач с помощью компьютера.
Для реализации большинства рассмотренных выше процедур, составляющих информационный процесс, используется компьютер. Однако и сам компьютер можно рассматривать как устройство переноса информации от источника к потребителю. Такая постановка вопроса позволяет лучше понять происходящие внутри компьютера информационные процессы, направленные на решение поставленных перед ним задач; она рассматривается далее.

3. ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

Эта фаза в современной информатике выполняется компьютером и часто включает хранение данных с использова-нием внешней памяти. Вследствие принципа программного управления обработка информации осуществляется в соответ-ствии с программой, предварительно размещенной в памяти компьютера.
Рассмотрим процесс обработки информации на примере программы:
var CHISLO: integer;
input (CHISLO);
CHISLO:=CHISLO+1;
write (CHISLO); .
Пусть для этого исходного модуля сформирован загрузочный модуль, выполненный в условных машинных коман-дах и размещенный в ОЗУ:

Пусть начальным значением переменной CHISLO, вводимым с клавиатуры, является целое число 20. Тогда содер-жимое адресов и регистров, участвующих в обработке в соответствии с указанной программой, приведено в таблице (при этом учитывались структура и принципы функционирования УУ и АЛУ, рассмотренные ранее):

Будучи одной из фаз предметного информационного процесса, обработка информации компьютером, в свою оче-редь, сама является информационным процессом, в реализации которого принимают участие структурные элементы компь-ютера:
§ источником информации является программист, если выполняется отладка программы, или пользователь, если про-грамма эксплуатируется. В качестве сигнала S1 выступают входные данные, например, значения переменной CHISLO. Но-ситель информации произволен;
восприятие сигнала S1§ инициируется при выполнении команды, соответствующей оператору input (CHISLO). Вве-денная с клавиатуры информация размещается в промежуточной буферной памяти УВв. Носитель сигнала S2 носит элек-тронный характер;
передача – введенная информация передается из буферной памяти по§ адресу основной памяти, указанному в загру-зочном модуле для размещения соответствующей переменной. Например, для переменной CHISLO отведена область памяти размером 2 байта по адресу 0002:0008. Сигнал S3 носит электронный характер;
обработка – выполняется процессором и§ заключается в выполнении оператора присваивания из приведенной про-граммы. Этому оператору соответствует код, по которому выполняются следующие действия:
в регистр АХ помещается 1;§
в регистр§ СХ помещаются данные, расположенные по адресу 0002:0008, – это введенное при восприятии значение переменной CHISLO;
содержимое регистров АХ и СХ складывается, результат помещается в регистр АХ;§
содержимое регистра АХ помещается по адресу 0002:0008, т.е.§ присваивается переменной CHISLO. При этом отве-денная под переменную память может быть недостаточна для размещения результата, если, например, введенное значение было слишком большим. Тогда возникает ситуация переполнения. Таким образом, семантика сигнала S4 различается в зави-симости от результатов вычислений:
если вычисления§ корректны, то это значение переменной CHISLO, которое размещено по адресу 0002:0008, а пото-му носит электронный характер;
если§ вычисления некорректны, тогда сигнал S4 – это диагностические сообщения о недостатке памяти для перемен-ной. Также носит электронный характер;
хранение – не выполняется, поскольку в программе отсутствуют команды по привлечению внешней памяти;§
передача – это перенос сигнала S4 от основной памяти компьютера к§ промежуточной буферной памяти УВыв, в роли которого выступает для нашей программы монитор. Инициируется оператором write (CHISLO), если обработка прошла корректно, или средствами ОС при наличии ошибки в программе. В любом случае выполняется средствами ОС и каналами сопряжения УВыв и других устройств компьютера. Сигналы S4 и S5 в таком случае тождественны по синтаксису и носителю, а различаются лишь местом нахождения;
представление заключается в преобразовании сигнала S5§ к виду, понятному и удобному потребителю. Выполняется УВыв, в роли которого в данном случае выступает монитор; тогда сигнал S6 – электронный;
Потребителем информации является:
программист - в случае отладки. В роли сигнала S6 выступают:
1. диагностические сообщения о наличии ошибок в тексте программы, если обнаружены ошибки. Назначение про-граммиста в этом случае – исправить исходный текст программы и заново отладить программу;
2. результирующие данные;
3. конечный пользователь – в случае эксплуатации программного продукта. Сигнал S6 - это результирующие данные.

4. ХРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

Хранение информации (данных) не является самостоятельной фазой в информационном процессе, а входит в состав фазы обработки. Однако, в силу важности организации хранения, данный материал вынесен в отдельный раздел.
Различают структурированные данные, в которых отражаются отдельные факты предметной области (это основная форма представления данных в СУБД), и неструктурированные, произвольные по форме, включающие и тексты, и графику, и прочие данные. Эта форма представления данных широко используется, например, в Интернет-технологиях, а сами данные предоставляются пользователю в виде отклика поисковыми системами.
Организация того или иного вида хранения данных (структурированных или неструктурированных) связана с обес-печением доступа к самим данным. Под доступом понимается возможность выделения элемента данных (или множества элементов) среди других элементов по каким-либо признакам с целью выполнения некоторых действий над элементом. При этом под элементом понимается как запись файла (в случае структурированных данных), так и сам файл (в случае неструк-турированных данных).
Для данных любого вида доступ осуществляется с помощью специальных данных, которые называются ключевыми (ключами). Для структурированных данных такие ключи входят в состав записей файлов в качестве отдельных полей запи-сей. Для неструктурированных поисковые слова или выражения входят, как правило, в искомый текст. С помощью ключей выполняется идентификация требуемых элементов в информационном массиве (массиве хранения данных).
Дальнейшее изложение фазы хранения информации относится к структурированным данным.
Модели структурированных данных и технологии их обработки основаны на одном из трех способов организации хранения данных: в виде линейного списка (или табличном), иерархическом (или древовидном), сетевом.
Линейный список (далее – список) – это множество элементов хранения (далее – элементов) с заданным отношением строго-го порядка, определяющим следование элементов в множестве. Требование строгого порядка вызвано тем, что с каждым элементом линейного списка при хранении связан конкретный физический адрес. Примером линейного списка может быть состав студентов учебной группы или расписание экзаменов во время сессии. В зависимости от места нахождения списка (внутренняя или внешняя память компьютера) он может быть организован как одномерный массив (в первом случае) или как файл (во втором случае). Тогда элементом списка может быть элемент массива или запись файла.
Элемент списка может иметь структуру. В таком случае он состоит из отдельных полей (это составляющие элемен-та). Например, элемент списка, соответствующего составу учебной группы, может состоять из следующих полей: фамилия, имя, отчество студента, номер зачетной книжки, домашний адрес:

Иерархическая структура - многоуровневая форма организации объектов со строгой соотнесенностью объектов нижнего уровня определенному объекту верхнего уровня. «У подчиненного может быть только один руководитель». Графи-чески представляется в виде дерева.
Сеть (или сетевая структура) – это два множества Т и R, между которыми задано отображение Г: Т → R, где Т – множество элементов сети, R – множество бинарных отношений между ними, Г – отображение, показывающее, какие эле-менты какими отношениями связаны.

5. ОПЕРАЦИИ НАД ДАННЫМИ

Процедура доступа к данным может быть инициирована как самим компьютером (для решения каких-либо своих технических задач), так и конечным пользователем. В последнем случае пользователь формирует запрос, куда включает, в частности, обозначение требуемого вида доступа, или действия, и указание на то, над какими данными это действие надо выполнить. Как отмечалось ранее, идентификация данных осуществляется с помощью ключей. В качестве же требуемого действия может быть одно из следующих: добавление, удаление, изменение, просмотр элемента или обработка данных из элемента.
При добавлении элемента информационный массив пополняется новыми данными в виде записи файла или файла в целом, соответственно, для структурированных и неструктурированных данных. В запросе в этом случае, помимо указанной выше информации, приводится и сам новый элемент. При этом объем информационного массива увеличивается;
Удаление, наоборот, является обратным действием, вызывающим исключение упомянутых данных. Это действие приводит к уменьшению объема информационного массива;
Изменение относится не к элементу, а к его составляющим – полям записи файла или тексту, хранящемуся в файле, и означает, в свою очередь, удаление прежних значений полей или строк текста и/или добавление новых. В запрос включа-ется дополнительная информация, указывающая на требуемые составляющие изменяемого элемента, а также сами новые значения этих составляющих. Объем информационного массива при этом не меняется для структурированных данных и, возможно, меняется для неструктурированных;
Просмотр связан с предоставлением данных пользователю на устройстве вывода компьютера, как правило, на дис-плее. В запросе в этом случае дополнительно указывается, какие составляющие элемента требуется просмотреть (по умолчанию просматривается весь элемент);
Обработка предусматривает выполнение некоторых арифметических операций над данными элемента, например, накопление суммы и т.д., и относится только к структурированным данным, а потому далее не рассматривается.
Таким образом, запрос q в общем случае имеет структуру:
q = (<действие>, <ключ> [{,<указание на составляющую элемента>[=<значение составляющей элемента>]}]), где скобки <> означают, что они и их содержимое в конкретных случаях заменяются некоторыми значениями; скобки свидетельствуют о возможном отсутствии их содержимого; скобки {} представляют возможное повторение их содержимого.
Тогда для указанных ранее действий можно определить следующие структуры запросов:
добавление = (§<ключ> {,<указание на составляющую элемента> = <значение составляющей элемента>}),
удаление = (§<ключ>),
изменение = (§<ключ> {,<указание на составляющую элемента> = <значение составляющей элемента>}),
просмотр = (§<ключ> [{,<указание на составляющую элемента>}]).
Чтобы выполнить любое их указанных выше действий, нужный элемент должен быть предварительно найден в ин-формационном массиве, для чего выполняется его поиск (для добавления нового элемента тоже делается попытка его поис-ка, которая заканчивается неудачно, и тогда элемент добавляется). Под поиском элемента понимается определение его ме-стонахождения в информационном массиве. Таким образом, любой доступ включает поиск, что делает эту фазу доступа наиболее значимой.
Технологии доступа при выполнении действий изменения элемента показано на рисунке1:

Технология удаления изображена на рисунке 3:

Технология просмотра элемента приведена на рисунке 4:

Различие в схемах состоит в том, что по технологии рисунков 1 и 2 выполняется воздействие на информационный массив с целью его изменения, для чего в него передаются данные, по технологии рисунка 3 воздействие не связано с пере-дачей данных, а по схеме рисунка 4 данные выводятся из информационного массива без его изменения.
При выполнении рассмотренных действий над элементами информационного массива на практике важны два фак-тора, противоречащие друг другу: временной фактор, в соответствии с которым запрос пользователя должен обрабатываться в минимальные сроки, и фактор минимизации требуемого объема памяти для хранения данных. Для уменьшения времени обработки запроса особые усилия прилагаются к применению таких структур хранения данных, которые бы позволяли оптимизировать поисковые операции, возможно, за счет дополнительных описаний данных. Это, очевидно, повышает расход памяти. Поэтому при проектировании моделей данных учитывается предполагаемый режим эксплуатации информационного массива: если это интерактивный режим, то основное внимание уделяется минимизации времени доступа к данным, если режим пакетный, то минимизируют требуемую память. Кроме того, на выбор модели влияют особенности той предметной области, которая отражается в структурах хранения.
В силу вышесказанного, основное внимание в данном разделе уделено задачам организации хранения данных раз-ных видов и поиска по ключам, входящим в запросы пользователей, поскольку поисковые операции и определяют, в основ-ном, продолжительность различных действий над информационный массивом. Из приведенных типов действий в рассмот-рение включены добавление и просмотр элемента данных, поскольку добавление связано с воздействием на информацион-ный массив и изменением его объема (напомним, что удаление является обратным действием по отношению к добавлению), а просмотр является наиболее часто выполняемым действием на практике. При этом рассматриваются общие вопросы рабо-ты с текстовой и структурированной информацией, методы и модели, используемые при организации хранения, поиска и добавления данных.
Излагаемые модели данных и алгоритмы доступа к ним составляют “brainware” современной информатики, носят универсальный характер и применяются в большинстве систем, связанных с хранением и обработкой информационных мас-сивов.

6. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ В КОМПЬЮТЕРЕ

Для представления информации потребителю используются устройства вывода, называемые периферийными уст-ройствами (или периферией), которые в зависимости от вида сигнала-носителя информации делятся на устройства вывода на бумажный носитель и устройства вывода на электронный носитель.
Когда человек воспринимает информацию с помощью органов чувств, то стремится зафиксировать ее в такой фор-ме, чтобы она была понятна другим людям, например, записать ее. Для этого применяются специальные символы. Напри-мер, для представления текстовой информации используют буквы какого-либо языка (русского, английского, немецкого и т.д.). Не всегда эти буквы относятся к естественному языку. Для представления текстовой информации также можно исполь-зовать искусственные языки, например, эсперанто. При обработке информации человек дает инструкции компьютеру на искусственном языке – языке программирования. музыка звучит с помощью нот, числа записывают с помощью цифр. Все это примеры кодирования информации.
Кодирование – процесс представления данных последовательностью символов.
Имеются и такие системы знаков, для которых нет какого-то общепринятого порядка, то есть, нет алфавита. К таким системам, например, относятся азбука Брайля (для слепых), язык жестов, язык цветов, знаки генетического кода и т.д.
В отличие от человека, компьютер может обрабатывать информацию, представленную только в цифровой форме в виде последовательности цифр. Причем «компьютерный алфавит» состоит только из двух символов 0 и 1. Это связано с тем, что устройства, которые могут принимать только два устойчивых состояния: намагничено (1) – не намагничено (0), высокое напряжение (1) – низкое напряжение (0) и т.д., являются самыми надежными и дешевыми. В современной электронике раз-витие аппаратной базы компьютеров идет именно в этом направлении. Поэтому предварительно вся информация, представ-ленная в компьютере, и текстовая, и графическая, и звуковая должна пройти оцифровку.
Оцифровка – приведение чего-либо к числовому виду или кодирование чего-либо с помощью чисел.

Абсолютно любая деятельность человека в современном мире, если речь идёт хотя бы о малейшем развитии и получении новой информации, предполагает поиск новых данных. Но просто искать информацию - это одно, а искать её профессионально и грамотно - это другое. В этом уроке мы поговорим о том, что вообще представляет собой поиск информации, где и как следует искать информацию, как выбирать источники информации, анализировать их и проверять на достоверность, а также расскажем о правилах поиска информации в Интернете и работе с полученными данными.

Что такое информационный поиск?

Впервые понятие «информационный поиск» было употреблено в 1948 году американским математиком и специалистом в области компьютерных технологий Кельвином Муэрсом, но в общедоступной литературе оно начало встречаться лишь с 1950 года.

Изначально автоматизированный информационный поиск (имеются в виду информационно-поисковые системы) применялся с целью поиска научных данных и соответствующей литературы, и использовался он университетами и публичными библиотеками. Однако с появлением и развитием сети Интернет информационный поиск получил широкое распространение.

По сути, поиск информации является процессом выявления в определённом массиве текстовых документов тех данных, которые касаются конкретной темы и удовлетворяют указанным условиям, и в которых имеются необходимые сведения и факты.

Состоит процесс поиска информации из нескольких последовательных этапов, посредством которых обеспечивается сбор данных, их обработка и предоставление. Как правило, поиск осуществляется следующим образом:

• Определяется информационная потребность и формулируется запрос
• Определяется комплекс источников, в которых может находиться нужная информация
• Информация извлекается из выявленных источников
• Происходит ознакомление с данными, и оцениваются результаты поиска

Но, несмотря на то, что на первом этапе нужно как можно правильнее определиться с тем, какую конкретно информацию вы собираетесь искать (а это может показаться первостепенным), наибольшую важность представляет именно второй этап, ведь определиться с тем, где искать информацию, на порядок сложнее.

Где искать информацию?

Вопрос о том, где искать информацию, действительно очень важен. И в первую очередь, по той причине, что - это век информационный. А это, в свою очередь, значит, что информационный поиск на настоящее время имеет свою специфику.

Давайте вспомним: в конце прошлого века и даже начале настоящего столетия с целью поиска информации люди обращались в специализированные заведения. К таким можно отнести библиотеки, архивы, картотеки и другие подобные органы информации. Но если в то время, чтобы отыскать информацию о том, что интересует, человеку нужно было собраться, выйти из дома, добраться до нужного места, заполнить заявку, отстоять очередь, чтобы её отдать, некоторое время подождать, пока нужная литература будет найдена, а затем провести несколько часов в поиске конкретной информации и её записи на бумагу, то сегодня все эти пункты можно обойти стороной, т.к. практически у каждого дома имеется компьютер и доступ в Интернет. Исходя из этого, актуальные ещё в не таком далёком прошлом информационные базы (архивы, библиотеки и прочее) сегодня если и не потеряли своей актуальности, то, во всяком случае, имеют гораздо меньшее количество клиентов.

Чтобы найти то, что нужно в Интернете, требуется просто ввести запрос в строке поискового сервиса (вспоминаем первый этап), нажать кнопку «Найти» и выбрать наиболее подходящий из предложенных вариантов - интернет-страниц. О поиске информации в Интернете мы продолжим говорить чуть позже, а пока заметим, что пренебрегать традиционными способами поиска информации всё же не стоит, и время от времени можно наведываться в библиотеку, картотеку или архив. Ко всем прочему, это позволит вам разнообразить свою деятельность, развеяться и провести время необычно, с пользой и интересом.

Говоря о подборе источников для поиска информации, нельзя не затронуть вопрос о достоверности, что говорит о необходимости уметь анализировать источники данных и определять те, которым можно доверять.

Как выбирать достоверные источники информации?

Любые рассуждения на тему того, какие источники могут быть, и какие следует считать достоверными, так или иначе, приведут нас к стилистическому пониманию источников информации, а их существует немалое количество. Представим лишь самые распространённые:

• Научные исследования, имеющие под собой реальные доказательства, полученные эмпирическим путём
• Научно-популярные размышления, включающие в себя как фактические эмпирические данные, так и субъективные точки зрения людей, являющихся специалистами в той или иной области
• Философские трактаты и рассуждения, отличающиеся наибольшей оригинальностью, субъективностью и формой подачи
• Художественная литература, служащая, как правило, источником информации - пищи для размышления, но не достоверных эмпирических данных
• Публицистические произведения - категория произведений, которые посвящены актуальным явлениям и проблемам текущей социальной жизни. Нередко в таких произведениях можно отыскать немало достоверных данных и фактов
• Средства массовой информации - комплекс органов публичной передачи информации, таких как телевидение, радио, журналы и газеты, а также Интернет

Всегда следует брать в расчёт то, что практически ни один источник информационных данных не может являться на 100% достоверным. Исключение составляют лишь научные исследования и, в некоторой степени, научно-популярные размышления, т.к., как уже и было подмечено, в них содержатся преимущественно факты, подтверждённые опытом и официально признанные научной общественностью (есть, конечно, и люди, и точки зрения, идущие вразрез с общепринятыми, но в данной статье частные случаи мы рассматривать не будем).

Информацию же из любых других источников следует подвергать тщательной проверке, дабы удостовериться в её актуальности и правдивости. Но прежде чем перейти непосредственно к принципам отбора информации, не будет лишним сказать о том, что для самого процесса информационного поиска является очень удобным и эффективным использование идей особого философского направления - позитивизма, т.к. благодаря этому в ряде случаев (особенно если это касается поиска конкретно научных данных) множество вопросов отпадают сами собой.

Совсем немного о позитивизме

Позитивизм является философским направлением в учении о методах и процедурах научной деятельности, в котором считается, что единственным источником истинного и действительного знания вообще являются только эмпирические (подтверждённые опытным путём) исследования.

Также позитивизм говорит о том, что философское исследование не несёт в себе познавательной ценности. Базовой предпосылкой позитивизма является то, что любые подлинные (они же позитивные) знания - это совокупность результатов специальных наук.

Основной же целью позитивизма является получение объективного знания, что возможно только через проверку информации на деле. Руководствуясь всем этим, мы снова можем вернуться к идее о том, что наиболее достоверными источниками информации являются научные исследования и научно-популярные размышления.

Вооружившись этим принципом как основным, можно начать использовать и другие.

Принципы отбора информации

Можно выделить несколько принципов отбора информации:

Принцип наглядности

Исследуемая информация, которая соответствует этому принципу, обладает следующими признаками:

• Информация доступна для восприятия и понимания
• Формируемые информацией образы достоверны, т.к. их можно смоделировать и установить их источники
• Основные понятия, объекты и явления могут быть продемонстрированы
• Информация соответствует запрашиваемым критериям

Принцип научности

Принцип научности подразумевает, что исследуемая информация соответствует современным научным данным. Если такое соответствие соблюдается, то появляется возможность обнаруживать неточности и ошибки, воспринимать другие точки зрения, руководствоваться собственной аргументацией и преобразовывать информацию, сопоставляя её с другой.

Вкратце критерии принципа научности можно выразить так:

• Данные соответствуют научным представлениям современности
• Если в массиве данных имеются ошибки и неточности, они не способны повлечь за собой искажения объективной картины, касающейся рассматриваемого вопроса
• Информация может иметь вид исторического документа, который показывает путь развития конкретного научного знания

Принцип актуальности

Согласно этому принципу, информация должна быть практичной, злободневной, соответствующей современным запросам, важной на текущий момент времени. Такая информация способна вызвать наибольший интерес, в отличие от неактуальной. Здесь нужно руководствоваться следующими соображениями:

• Желательно, чтобы информация была близка по времени и волновала исследователя
• Информация может представлять собой документ, который расширяет представление об исследуемом объекте
• Информация должна обладать исторической ценностью или быть важной по иным причинам
• Информация может являться классическим примером чего-либо, что знают все

Принцип систематичности

Если информация соответствует принципу систематичности, можно наблюдать её многократное повторение в той или иной интерпретации в рамках одного источника или в той же или другой подобной интерпретации в других источниках.

Таким образом, информация достойна внимания и может быть применена, если:

• Аналогичные данные можно найти в различных базах данных
• Различные интерпретации не разрушают целостность представлений об одной и той же проблеме

Принцип доступности

Нередко затруднения в поиске и обработке информации могут быть вызваны, во-первых, самим её содержанием, а, во-вторых, стилем, в котором она излагается. По этой причине, работая с информацией, необходимо учитывать, что:

• Информация должна быть не только доступной для понимания с точки зрения терминологии, но и расширять тезаурус исследователя, по причине чего она будет восприниматься интересной, но не банальной
• Информация должна соответствовать той терминологии, которой обладает исследователь, но освещать конкретную тему она должна с разных сторон
• Информация должна предполагать и дидактическую обработку, которая снимает терминологический барьер, другими словами, информацию можно адаптировать под себя, при этом сохранив её смысл

Принцип избыточности

Исследуемая информация должна позволять исследователю выделять основную мысль, находить скрытый смысл, если таковой имеется, приходить к пониманию авторской позиции, определять цели изложения и развивать умение соотносить содержание с назначением.

Принципы поиска информации, о которых мы поговорили, могут быть применены в работе с любыми источниками данных: книгами, документами, архивными материалами, газетами и журналами, а также интернет-сайтами. По сути, эти принципы универсальны, но здесь следует чётко понимать для себя, что для поиска информации в традиционных источниках их может быть вполне достаточно, но при поиске информации в сети Интернет во избежание ошибок необходимо соблюдать ещё один ряд правил.

Правила поиска информации в Интернете

Для опытного пользователя поиск информации в Интернете предельно прост, однако, для людей, столкнувшихся с вопросом автоматизированного информационного поиска впервые, этот процесс может показаться довольно сложным из-за обилия всевозможных поисковых операторов. Ниже мы рассмотрим простой поиск и расширенный поиск, а также укажем дополнительную информацию, которая будет полезна при поиске данных в Интернете.

Простой поиск информации в Интернете

Для начала стоит сказать, что наиболее популярной поисковой системой в мире является «Google ». В России к нему добавляется «Яндекс », «Поиск@mail.ru » и «Rambler ».

Чтобы найти нужную информацию, нужно просто внести в поисковую строку сервиса интересующий запрос, например «Иван Грозный» или «Как правильно водить машину», и нажать «Найти» или клавишу «Enter» на клавиатуре компьютера. В результате поисковик выдаст множество страниц, на которых представлена информация по запрашиваемому запросу. Обратите внимание на то, что наиболее актуальными считаются результаты, расположенные на первой странице поисковой системы.

Расширенный поиск информации в Интернете

По своему принципу расширенный поиск ничем не отличается от простого, кроме того, что можно указывать дополнительные параметры.

При помощи специальных фильтров у пользователя есть возможность задать дополнительные условия для своего запроса. Это может быть ограничение по региону, конкретному сайту, нужному языку, форме слова или фразы, дате размещения материала или типу файла.

Чтобы активировать эти функции, нужно щёлкнуть по специальному значку, расположенному на странице поисковика. Откроется дополнительное меню, где и задаются ограничения. Сбрасываются фильтры (ограничения) нажатием кнопки «Очистить» на странице поисковика.

Дополнительная информация

Каждый пользователь должен иметь в виду, что:

• Ограничение по региону запускает поиск в указанном регионе. В качестве стандарта (По умолчанию) обычно выдаются запросы по тому региону, откуда выходит в Сеть пользователь.
• Ограничение по форме запроса запускает поиск по тем документам, где слова имеют конкретно ту форму, которая стоит в запросе, однако порядок слов может меняться. Пользователь может задать регистр букв (заглавные или строчные), любую часть речи и форму, т.е. склонение, число, род, падеж и т.д. По умолчанию поисковые системы ищут все формы запрашиваемого слова, т.е. если задать «написал», поисковик будет искать «написать», «напишу» и т.п. Однокоренные слова поисковик искать не будет.
• Ограничение по сайту запускает поиск информации среди документов, имеющихся на конкретном сайте.
• Ограничение по языку запускает поиск информации на выбранном языке. Есть возможность установить поиск по нескольким языкам одновременно.
• Ограничение по типу файла запускает поиск по конкретному формату документа, т.е. при указании соответствующих расширений можно найти текстовые документы, аудио- и видеофайлы, документы, предназначенные для открытия специальными программами и редакторами и т.д. Есть возможность установить поиск по нескольким типам файлов одновременно.
• Ограничение по дате обновления запускает поиск по конкретной дате размещения документа. Пользователь может найти документ от конкретного числа, месяца и года, а также установить временной промежуток - тогда поисковик выдаст всю информацию, добавленную за этот период времени.

Этих правил будет достаточно для поиска информации в Интернете. Освоить его в состоянии любой человек, причём потребуется на это совсем немного времени - обычно хватает буквально 2-3 трёх практических подходов.

Но что делать с найденной информацией, ведь весь её массив не обязателен для изучения? Неважно, как вы предпочитаете искать данные на интересующую тему - ходить в библиотеку или кликать по сайтам, одновременно попивая кофе - помимо того, что вы должны обладать навыками поиска, вы также должны уметь обрабатывать тот материал, который изучаете. И для этого как нельзя лучше подходит конспектирование и некоторые другие техники.

Работа с полученной информацией: конспекты, ментальные карты, опорные схемы и блок-схемы

Конспектирование по праву считается самым популярным и применяемым способом обработки информации. Учитывая это, мы решили уделить этому процессу наибольшее внимание, а по ментальным картам, опорным схемам и блок-схемам представить лишь ознакомительную информацию.

Что такое конспект?

Как все мы знаем, конспект представляет собой письменный текст, где последовательно и кратко излагаются основные моменты какого-либо источника информации. Конспектирование подразумевает приведение к определённой структуре сведений, взятых из оригинала. Основой этого процесса является систематизация данных. Заметки могут быть либо точными выдержками и цитатами, либо иметь форму свободного письма - главное, чтобы оставался смысл. Стиль, в котором выдерживается конспект, в большинстве случаев близок к первоисточнику.

При правильном составлении конспекта отражается логическая и смысловая связь записываемого. Конспект можно взять через некоторое время или же дать другом человеку, и чтение и понимание материала не вызовут затруднений. Грамотный конспект способствует восприятию даже самой сложной информации, ведь выражена она в понятной форме.

Конспекты также различаются по видам, и чтобы можно было правильно применять тот вид конспекта, который в большей степени подходит выполняемой работе, эти виды нужно уметь различать.

Виды конспектов

Выделяют плановые конспекты, схематические плановые конспекты, текстуальные, тематические и свободные конспекты. Вкратце о каждом из них.

Плановый конспект

Основой планового конспекта является предварительно подготовленный материал, а сам конспект включает в себя заголовки и подзаголовки (пункты и подпункты). Каждый из заголовков сопровождается небольшим текстом, по причине чего имеет понятную структуру.

Плановый конспект в наибольшей мере соответствует подготовке к семинарам и публичным выступлениям. Чем чётче будет структура, тем более логично и полноценно можно будет донести информацию до адресата. По мнению специалистов, плановый конспект должен дополняться пометками, указывающими на использовавшиеся источники, ведь довольно сложно.

Схематический плановый конспект

Схематический плановый конспект состоит из пунктов плана, представленных в форме предложений-вопросов, на которые нужно ответить. При работе с информацией нужно вносить по несколько пометок под каждое из-предложений-вопросов. В таком конспекте будет отражена структура и внутренняя связь данных. Кроме того, этот вид конспектов помогает хорошо усвоить изучаемый материал.

Текстуальный конспект

Текстуальный конспект отличается от всех остальных максимальной насыщенностью, т.к. для его составления используются отрывки и цитаты из первоисточника. Его легко можно дополнить планом, терминами, понятиями и тезисами. Текстуальный конспект рекомендуется составлять тем, кто занят изучением литературы или науки, ведь здесь цитаты представляют особую важность.

Но и составляется этот вид конспектов непросто, т.к. необходимо уметь определять самые важные отрывки текста и цитаты так, чтобы, в конечном счете, они могли дать целостное представление об изученном материале.

Тематический конспект

Тематический конспект отличен от других более всего. Его смысл заключается в том, что освещается какая-либо конкретная тема, вопрос или проблема, а для его составления обычно используют целый ряд источников информации.

Посредством тематического конспекта лучше всего можно провести анализ исследуемой темы, раскрыть главные моменты и изучить их с разных ракурсов. Но нужно понимать, что для составления такого конспекта потребуется исследовать массу источников, чтобы суметь создать целостную картину - это является непременным условием действительно качественного материала.

Свободный конспект

Свободный конспект является лучшим выбором для людей, способных применять разные способы работы с информацией. В свободный конспект можно включить всё: тезисы, цитаты, отрывки текста, план, пометки, выписки и т.д. Необходимо только уметь быстро и грамотно излагать мысли и работать с материалом. Многие считают, что использование конспекта такой формы является самым полноценным и целостным.

Как только вы определились с тем, какой конспект вы будете составлять, можно приступать к самому процессу. Чтобы выполнить работу качественно, нужно руководствоваться определёнными правилами.

Правила составления конспекта

Таких правил несколько и все они предельно просты:

1. Ознакомьтесь с текстом, выявите его основные особенности, характер, сложность; определите, есть ли в нём термины, которые вы видите впервые. Отметьте незнакомые понятия, места, даты, имена.
2. Узнайте всю необходимую информацию о том, что вам показалось незнакомым в тексте при первом прочтении. Наведите справки о людях и событиях. Узнайте значение терминов. Полученные данные обязательно зафиксируйте.
3. Прочтите текст повторно и проведите его анализ. Это поможет вам выделить основные моменты, разделить для себя информацию на отдельные блоки и конспекта.
4. Изучите отмеченные ранее основные моменты, составьте тезисы или выпишите отдельные фрагменты или цитаты (если их наличие не обязательно, то выразите авторскую мысль своими словами с сохранением смысла). При фиксации цитат и фрагментов обязательно помечайте, откуда взята информация, и кто является автором.
5. Если у вас есть возможность выражать авторские мысли своими словами, то старайтесь делать это так, чтобы даже большие объёмы данных были выражены в 2-3 предложениях.

Применяя эти рекомендации на практике, вы овладеете навыком грамотного конспектирования, и фиксировать и обрабатывать информацию у вас будет получаться очень быстро и качественно (в качестве подспорья вы можете использовать дополнительный ).

Помимо конспектов, для фиксации информации можно использовать и другие не менее интересные и эффективные методики.

Ментальные карты

Ментальные карты или, как их ещё принято называть, диаграммы связей, интеллект-карты, карты мыслей или ассоциативные карты являются таким методом структурирования информации, в котором используются графические записи, имеющие форму диаграмм.

Ментальные карты изображаются в виде древовидных схем, на которых присутствуют задачи, термины, факты и/или какие-либо иные данные, которые связаны ветвями. Ветви, как правило, отходят от главного (центрального) понятия.

Эффективность данного метода обусловлена тем, что его можно использовать в качестве удобного и простого инструмента управления информацией, для которого необходимо лишь наличие бумаги и карандаша (также можно использовать маркерную доску и маркеры).

Опорные схемы

Опорные схемы наглядно отображают интеллектуальную психологическую структуру человека, которая управляет его мышлением и поведением. Они позволяют изложить информацию при помощи логико-графического языка посредством значимых опор.

При составлении опорной схемы указывается её название, отмечаются ключевые понятия и схематически изображаются показатели и критерии, на основе которых производится группировка материала.

Этот вид структурирования информации очень удобен при подготовке к зачётам, экзаменам, семинарам. Его можно сопровождать конспектами и дополнительными пометками.

Блок-схемы

Блок-схемы - это ещё один действенный метод, помогающий структурировать информацию. Он представляет собой графические модели, которые описывают последовательность .

Суть блок-схемы заключается в изображении отдельных шагов в форме блоков, имеющих различную форму. Все блоки соединяются друг с другом линиями-стрелками, которые указывают нужную последовательность мышления.

Чаще всего блок-схемы используются для работы с чётко структурированной информацией, когда все шаги являются конкретными. Каждый блок, имея свою форму, указывает на тот или иной мыслительный процесс, и ориентироваться по блок-схеме можно даже с минимальным количеством текстовых данных на ней. Удобно применять в качестве дополнительного инструмента.

В заключение

Как можно заключить, поиск информации и её обработка - это не только интересная, но и увлекательная деятельность. Если научиться применять этот навык с учётом всех особенностей, о которых мы сегодня поговорили, найти нужную информацию и использовать её в своих целях не будет составлять никакого труда, в особенности, если выполнить приемлемый для себя алгоритм действий несколько раз подряд.

В следующем уроке вы узнаете о том, почему в процессе самостоятельного обучения рекомендуется следовать конкретному плану, о том, как его составить, и на что нужно обратить внимание, чтобы обучение было максимально эффективным.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

Цель, этапы и методологические подходы к разработке консультационных рекомендаций. Классификация методов решения управленческих проблем.

МЕТОДОЛОГИЯ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ

1. Цель, этапы и методологические подходы к разработке консультационных рекомендаций. Классификация методов решения управленческих проблем.

2. Методы сбора информации.

3. Методы обработки и анализа информации.

4. Методы определения приоритетов проблем.

5. Новые методы решения проблем: бенчмаркинг, аутсорсинг, коучинг.

Одной из особенностей управленческого консультирования, с одной стороны, является разнообразие подходов, методик, приемов и стилей. С другой стороны, консультированию свойственно и определенное единство принципов и методов. Некоторые из них являются фундаментальными. Это те методы, которые разработан в социологии, экономике, психологи, статистике, математике и др. науках.

К этим методам относятся интервью, опросы, наблюдление, групповая работа, экспертные оценки, мозговая атака, дерево целей и прочие.

При анализе различного рода проблем, с которыми сталкивается консультант, его сила и эффективность проявляются, кроме всего прочего, в знаниях и опыте решения аналогичных проблем в различных клиентских организациях.

Основой конкурентного преимущества консультантов является разнообразие методического инструментария, обогащающегося от проблемы к проблеме, от проекта к проекту.

Динамическое изменение среды и условий функционирования организаций вызывает появление качественно новых проблем, что, в свою очередь, стимулирует разработку все новых методов, методик, подходов, которые являются специальными.Весь этот инструментарий создается целенаправленно для решения конкретных задач.

Выступая основой конкурентного преимущества консультанта, методы держатся в секрете. Они становятся доступными лишь по мере их использования и передачи клиенту в процессе обучения и совместной работы при решении проблемы.

Специфика применения и классификация методов консультирования в значительной степени в настоящее время определяется переходом консультационной деятельности на новый этап, получивший название «интегративный консалтинг».

Характерной особенностью решения клиентских проблем становится их комплексный характер, требующий адекватних методов решения.

Использование методов диагностики в ходе обследование системы управления позволяет консультантам собрать важную для руководства информацию, обработать уже имеющуюся и придать ей нужную для руководителя форму. Следует отметить, что многие методы диагностики универсальны, то есть могут быть использованы на нескольких или даже на всех этапах консультирования поэтому их распределение между этапами процесса управленческого консультирования условно. Для того, чтобы выделить области наиболее частного применения каждого метода диагностики, необходимо разделить их на три группы:

1. методы сбора информации;

2. методы обработки и анализа информации;

3. методы определения приоритетов проблем.

Интервью является самым универсальным методом для поиска и сбора информации. Существует интервью свободного и формализованного типа. Свободное интервью характеризуется набольшим влиянием консультанта, задающего вопросы, тогда как формализованное интервью предполагает активность консультанта. Достоинством свободного интервью предполагает активность получения достоверной информации о самом интервьюируемом. К недостаткам этого типа интервью можно отнести большие затраты времени и напряженную умственную работу консультанта. Перед проведением свободного интервью консультант составляет план, в котором путем деления изучаемого объекта на системы и подсистемы определяет, какие факты ему необходимы, у кого их можно получить, где и как провести интервью. Разделение объекта отражается в комплексной схеме, позволяющей консультанту лучше запомнить полученную информацию. Чтобы достичь хороших результатов интервью, целесообразно придерживаться следующих правил:

1. ознакомление интервьюируемого с комплексной схемой деления объекта за два-три дня до интервью, чтобы руководитель смог подготовить информацию по всем аспектам на только на настоящее время, но и на будущее, а также охарактеризовать деятельность объекта в прошлом;

2. выделение двух-трех часов для проведения интервью и максимально возможное устранение всех возможных помех извне;

3. создание располагающей к доверию атмосферы, соблюдение интересов клиента, конфиденциальность;

4. поэтапное проведение интервью в соответствии с иерархией объекта;

5. непроявление излишней активности.

Анализ документации включает в себя анализ нормативных материалов по совершенствованию управления, а также различной справочной и отчетной документации. Анализ документов рекомендуется проводить до интервью с целью сокращения числа вопросов и более правильной оценки руководителя как личности. При этом следует учитывать, что некоторые документы могут отражать действительность в искаженном виде, поэтому их данные нужно тщательно проверять и параллельно с анализом документов использовать какой-либо другой метод анализа.

Наблюдение представляет собой метод диагностики, позволяющий получить данные, которые не фиксируются в документах. Применение этого метода заключается в присутствии консультанта на совещаниях; приеме посетителей, при выдаче распоряжений подчиненным и дp. событиях. Метод наблюдения широко используется в процессе сбора информации о материально-технической базе, о порядке выполнения процедур, о методах и условиях работы, об отношениях между руководителями и подчиненными и их поведении и т.п. Если наблюдение направлено в основном на изучение кадровых проблем, то консультант использует определенные социометрические, психометрические и другие подобные подходы. Так, результаты наблюдения за поведением работников желательно классифицировать, например, следующим, образом: опыт, уровень удовлетворенности, сильные и слабые стороны в процессе работы, особые интересы и мотивы, общительность, отношения с другими работниками, желание сотрудничать, стиль управления, степень творческого мышления, инновационный потенциал и т.д. Наличие такой информации о кадрах во многом увеличивает эффективность работы консультанта в каждой организации. При проведении наблюдения консультант должен стремиться создать атмосферу сотрудничества и сохранить естественное поведение работников на наблюдаемом объекте.

Метод анкетирования предназначен для выявления конкретных фактов при помощи большого круга лиц, а также в случаях, когда работники организации находятся на значительном расстоянии друг от друга. Составление анкеты требует специальных знаний, поэтому обычно она составляется специалистом по изучаемой анкетой области и методистом по составлению анкет. Анкеты, которые используются в консультационной деятельности, должны отвечать следующим требованиям:

Простота (четкие, понятные, короткие вопросы, по возможности подразумевающие ответы "да" и "нет");

Логический порядок постановки вопросов;

Группировка вопросов для облегчения дальнейшей обработки информации;

Небольшой объем анкеты (1 -5 стр.);

Экспериментальная проверка анкеты;

Обязательное предоставление анкетируемым информации о целях проведения и области применения результатов анкетирования.

Углубленный сбор информации при помощи анкет представляет собой тестирование . Обычно оно проводится после получения ответов на вопросы анкет, которые носят более общий характер.

Экспертные оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у экспертов можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Данный метод используется в консультировании, когда никакие другие методы не дают возможности изучил, ситуацию, исследуемая ситуация повторяется остаточно часто и хорошо знакома экспертам, а достоверность получаемых оценок из-за наличия в них определенной доли субъективности можно проверить при помощи других методов.

Введение

Понятие и классификация маркетинговой информации

1 Сущность маркетинговой информации

2 Классификация видов информации

3 Выбор требуемой информации и её источников

Методы сбора и анализа информации в маркетинговой деятельности предприятия

2 Методы сбора информации

3 Анализ информации

Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований рынка мягких игрушек г. Минска

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Тема моей курсовой работы - организация сбора информации для проведения маркетингового исследования.

Цель работы - изучение процесса организации сбора информации для проведения маркетингового исследования.

Предметом исследования является процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации.

Объектом исследования является рынок мягких игрушек города Минска. Данная тема актуальна потому, что рынок детских товаров сегодня является активно развивающимся. Рынок детских игрушек, являясь частью рынка детских товаров, также имеет положительную динамику. При возрастающих доходах населения и повышении рождаемости, актуальность исследования данного рынка возрастает.

Спрос на игрушки у потребителя в последнее время становится всё более притязательным, и белорусские производители игрушек стремятся модернизировать своё производство.

Для успешной деятельности на рынке мало производить качественный товар, необходимо определить «своего» потребителя и обеспечить адресность производимого товара. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а сбор информации является важным этапом данного процесса. Сбор и обработка информации - процесс ответственный, трудоемкий и дорогой, требующий наличия определенных знаний и навыков. В курсовой работе раскрыта сущность маркетинговой информации, представлена классификация информации и ее источников, а также перечислены методы, с помощью которых информация может быть собрана. В третьей главе представлены методы сбора информации, которые были применены при проведении маркетингового исследования рынка мягких игрушек города Минск.

Глава 1. Понятие и классификация маркетинговой информации

1.1 Сущность маркетинговой информации

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий и т. д.

Очень часто роль маркетологов в компании недооценивается. Отдел маркетинга считается расходной частью бюджета. Но зачастую на плечи маркетологов ложатся обязанности, прямым следствием которых является увеличение объема продаж, улучшение имиджа компании. Маркетологи в своей каждодневной работе занимаются не только проведением маркетинговых исследований, но и оценкой конкурентоспособности предприятия, организацией сбытовой сети, управлением ценой, организацией мероприятий по продвижению компании. Фактически, именно маркетологи определяют долгосрочную стратегию развития бизнеса .

Концепция системы маркетинговой информации.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники обслуживали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) - система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений . Основные преимущества использования МИС:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· высокая скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

Понятие МИС иллюстрирует рис 1. Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

Рисунок 1.1 - Маркетинговая информационная система.

Примечание - Источник: .

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеются данные, информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды .

Информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы .

Сегодня к маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (см. таблицу 1.1).

Таблица 1.1.1 - Схема содержания принципов маркетинговой информации

ПринципыОбеспечение их соблюденияАктуальностьПредставление реальных сведений в нужный момент времениДостоверность Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностьюРелевантностьОбеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачамиПолнота отображенияОбеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связейЦеленаправленностьСоответствие информации генеральной цели исследованияИнформационное единствоПодчинение методологии обработки данных единство требованиям теории информатики и статистической теории наблюденийПримечание - Источник: .

Таким образом, сегодня маркетинговая информация должна быть актуальна, достоверна, соответствовать целям и задачам исследования.

1.2 Классификация видов информации

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различают следующие типы маркетинговой информации.

1. По форме планирования маркетинга:

·оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования.

·стратегическая - информация, используемая в стратегическом планировании.

Стратегическая информация отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом. Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%.

2. В зависимости от назначения информации и источников ее получения:

·аналитическая - представляет собой объект анализа: оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п.

·сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах и изменениях, позволяет реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.

·регулирующая -предупреждает об отклонениях от плана.

·справочная и нормативная - выполняет вспомогательные и служебные цели.

Классификация информации по этим признакам дана в табл. 1.2.1.

Таблица 1.2.1 - Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информацииНазначение информацииГде представлена информацияСПРАВОЧНАЯВспомогательные, служебные целиСправочники, регистры, бюллетени, учебная литератураНОРМАТИВНАЯРазличные нормы и нормативные акты, управлениеНормативные справочники, сборники законов и постановленийАНАЛИТИЧЕСКАЯВыявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязейДинамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п.РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯКонсалтинговые цели, базы данныхРекомендации на основе заказанных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарииСИГНАЛЬНАЯМониторингРасчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяцияРЕГУЛИРУЮЩАЯКонтроллингИнформация об отклонениях от планаПримечание - Источник: .

3. По регулярности поступления:

·непрерывная (дискретная). Поступает через одинаковые интервалы времени.

·переменная. Поступает через различные интервалы времени;

·спорадическая (эпизодическая). Собирают при возникновении необходимости.

По признаку изначальной предназначенности для конкретного исследования:

·первичную;

·вторичную.

Первичная информация, или первичные данные (primary data)- информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи, предназначенная специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы . Первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data) - это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования .

Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2 - Сравнение первичной и вторичной информации

Первичная информацияВторичная информацияЦель сбораДля решения проблемы исследованияДля решения других задачПроцесс сбораТребует значительных усилийБыстрый и легкийЗатраты на сборБольшие Относительно небольшиеВремя на сборДлительноеКороткоеПримечание - Источник: .

Значит, вторичная информация, по сравнению с первичной собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны .

Вторичная информация в зависимости от места сбора делится на:

·внутреннюю;

·внешнюю.

Внутренняя информация представляет собой данные, получаемые из статистической и бухгалтерской отчетности самой фирмы. К внешней относится любая информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К ней относится:

·информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной статистики и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

·информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

·информация, публикуемая в СМИ;

·информация, размещенная в компьютерных базах данных;

·синдицированные услуги.

Условно говоря, внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Деление информации на первичную и вторичную является отправной точкой при организации сбора информации. Это связано с выбором источника ее получения. Поэтому необходимо обратить особое внимание на достоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Вторичная информация, по сравнению с первичной, собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны . Однако основным недостаткам вторичной информации является трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов, в то время как первичная информация может быть собрана в объеме, необходимом для исследования и практически отсутствует вероятность ее использования конкурентами.

1.3 Выбор требуемой информации и источников ее получения

Информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Носителями информации являются юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском рынке к ним относятся:

·индивидуальные потребители (население), у которых получают сведения, характеризующие спрос, поведение на рынке, принадлежность к определенным социальным и демографическим группам;

·производители, которые могут предоставить информацию о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и т.д.;

·дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые - юридические и физические лица, которые в силу своих служебных функций, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая может проявляться в их действиях или высказываниях. Источник информации - это специализированный канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие, и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

·первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;

·второй, когда статистически оцениваются действия массы носителей информации.

Во многих странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). Также регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Здесь действует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. Поэтому предприятия охотно издают материалы о своей деятельности, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, инвесторов, клиентов.

В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит открытую информационную политику, то оно считается успешным, и наоборот, если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. Что касается предприятий на бывшем соцсоветском пространстве, то здесь еще силен синдром закрытости предприятий, что наносит существенный ущерб их собственным интересам.

Рассмотрим источники получения вторичной информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах через сети «Интернета» .

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований .

Глава 2. Методы сора и анализа информации в маркетинговой деятельности предприятия

1 Особенности проведения сбора информации

Сбор информации представляет собой сложный процесс, для оптимизации которого многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценность которых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде .

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Структура маркетинговой системы информации представлена в приложении А.

Таким образом, сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате сбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ .

Прежде, чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности .

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. .

Для организации сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

Кого или что следует исследовать (объект исследования)?

Какая информация должна собираться?

Кто собирает данные?

Какие методы сбора данных лучше использовать?

Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

Сколько времени займет период сбора данных? Если не установить сроки сбора информации, то это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности (опросы личные и по телефону можно провести быстро; опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени). .

Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации представлена в приложении Б.

После постановки цели, разработки плана исследования и определения методов сбора данных необходимо приступить к отбору тех элементов, которые должны обеспечить получение необходимой информации, т.е. рассчитать объем выборки. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации. Контроль ее достоверности может производиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками информации, установление частоты ее использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других .

Для оценки надежности собранных данных необходимо ответить на следующие пять вопросов:

Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

Кто собирал информацию? Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.

Какая информация была собрана? Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

Каким путем информация была получена? Надо иметь представление о методах получения информации.

Как данная информация согласуется с другой информацией? В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций.

Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации представлена в приложении В.

Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что организация и проведение сбора информации - процесс трудоемкий, дорогой и достаточно важный при проведении маркетинговых исследований.

2.2 Методы сбора информации

маркетинг информация сбор покупательский

Маркетинговое исследование - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Поиск и сбор информации по исследуемой проблеме - это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

·кабинетные;

·полевые.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению .

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований) .

В случае проведения вторичных маркетинговых также используют методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. .

Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

·количественные;

·качественные [<#"justify">Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентов при помощи полностью структурированных или формальных методов может быть нежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применение качественные методы сбора данных . Зачастую практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик [<#"justify">·определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

·получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

·представление новых идей относительно существующих товаров.

·развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

·мнения по поводу цены.

·получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Глубинное интервью (depth interview) - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов .

Преимущества глубинных интервью:

1)позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа.

2)предполагает свободный обмен информацией.

Недостатки глубинных интервью.

1)Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти.

2)Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов.

)Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

В основном глубинные интервью применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто. Тем не менее данный метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях .

Проекционный метод (projective technique) - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать (интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Проекционные методы подразделяются на:

·Ассоциативные методы. При их использовании человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них - метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.

·Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

·Методы конструирования ситуации. Эта группа методов тесно связана с методами завершения ситуации. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

·Экспрессивные методы. В рамках экспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Вот два главных экспрессивных метода - ролевая игра и метод третьего лица.

При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы. Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. .

Дескриптивные исследования. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений.

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews - CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера.

Методы наблюдения - это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении (structured observation) наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине.

При неструктурированном наблюдении (unstructured observation) наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового исследования.

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.

Наблюдение в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объекта наблюдения среде. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования. Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток - ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и опенки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.

Каузальные маркетинговые исследования. Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая - с понятием внешней достоверности.

) Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким образом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдаемые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми.

) Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность. Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее значимы из них - посторонние факторы.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

2.3 Анализ информации

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных.

Вторичная информация сама по себе является лишь первой ступенькой на пути к результатом, так как любая информация требует еще и дальнейшего грамотного анализа и систематизации в единое целое.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель - получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации .

Традиционный анализ представляет собой цепочку умственных, логических построений, выявляющих суть анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации (беспорядочной, несистематизированной) в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания источника информации, его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно и объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна .

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ - это анализ контекста документа и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению .

Внутренний анализ - это исследование содержания документа.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.

А для всех видов юридических документов применяется также юридический анализ. Его специфика заключается прежде всего в том, что в правовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам .

Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Суть формализованных методов анализа сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Контент-анализ - техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение .

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объёму и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных методов).

Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов (определенных сторон изучаемого объекта); б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного). Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов) .

При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах-носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования .

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica [<#"justify">Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

1.Коэффициент корреляции Пирсона

2.Коэффициент корреляции Спирмена

.Коэффициент корреляции Крамера

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Совместный анализ. Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Многомерное шкалирование (ММШ) (Multidimensional Scaling - MDS) - это класс методов для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения.

Воспринимаемые (психологические) взаимосвязи между объектами представляют в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Эти геометрические представления часто называют пространственными картами. Оси координат на пространственной карте соответствуют психологическим факторам поведения человека или, иначе говоря, основным размерностям, которыми пользуются респонденты для формирования восприятия и предпочтения объектов .

Дискриминантный анализ (discriminant analysis) используется для анализа данных в том случае, когда зависимая переменная категориальная, а предикторы (независимые переменные) интервальные. Например, зависимая переменная может быть выбором торговой марки персонального. компьютера (торговые марки А, В или С), а независимыми переменными могут быть рейтинги свойств персональных компьютеров, измеренные по семибалльной шкале Лайкерта.

Глава 3. Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований рынка мягких игрушек города Минск

Проблема: снижение спроса на товар мягкая игрушка в Республике Беларусь.

Объект исследования: рынок мягких игрушек города Минск.

Гипотеза: низкий спрос на продукцию отечественного производства является результатом низкого качества производимой продукции, отсутствием широкого ассортимента, появления большого количества электронных игрушек и компьютерных игр, невысокого уровня дохода большинства населения и незначительного количества информационно-рекламных сообщений о предлагаемом товаре.

Задачи исследования:

Исследование рынка мягких игрушек города Минск.

Изучение предпочтений покупателей.

Оценка деятельности отечественных производителей, краткая характеристика основных недостатков качества и ассортимента.

Для сбора необходимой информации были использованы следующие методы:

.Кабинетные исследования (анализ периодических изданий, ресурсов сети Интернет, статистических отчетов).

.Фокус-группа (поисковое исследование).

Наблюдение

.Анкетирование (дескриптивные исследования).

Кабинетное исследование

Организация сбора информации для кабинетного исследования представляет собой поиск и систематизацию уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, журнальных статей, публикаций в сети Интернет.

При изучении вторичной информации о рынке мягких игрушек были использованы следующие источники:

1.журнал "Профиль" №11, 2003 г.

2.www.ipm.by <#"justify">Среди всего разнообразия видов игрушек, представленных на рынке, мягкая игрушка пользуется наиболее стабильным спросом. Потребителями данной группы товаров являются как самые маленькие дети, так и школьники подросткового возраста. Мягкая игрушка выполняет роль подарка, и потребителем является не только ребенок, но и взрослый. Skynews сообщает, что одинокие мужчины гораздо чаще, чем женщины, спят с плюшевым мишкой в обнимку. Согласно новому исследованию, 20% мужчин и лишь 15% женщин признались, что спят с мягкой игрушкой. Из 2000 тысяч опрошенных 63% признались, что им нужно обнять кого-то или что-то, чтобы уснуть.

Структура игрушечного рынка сейчас быстро меняется. На смену традиционным куклам-плюшам приходят игрушки интерактивные: разнообразные трансформеры, тамагочи, видеоигры и т.д. По данным Международной ассоциации производителей игрушек, за последние несколько лет традиционная кукольно-плюшевая индустрия потеряла около 20% рынка как раз из-за развития видео- и компьютерных игр.

Конкурентная среда рынка мягких игрушек.

На рынке мягких игрушек появляется больше брендов. До сих пор довольно большую долю рынка составляли игрушки без определенной марки (плюш, кукла и т.д.), присутствие марок было ограничено несколькими известными игроками. Сейчас на белорусском рынке появляется все больше мировых брендов, тем самым вытесняя небрендованную низкокачественную игрушку.

Наиболее крупными производителями мягкой игрушки на территории Республики Беларусь являются Fancy, ТМ «Мальвина», также производством и реализацией мягких игрушек на территории РБ занимаются: унитарное предприятие «Радуга», ОАО «Актамир», «Забава», «Макси», ООО «Rabbit», «Люсерж», ИП г.Жлобина. Помимо белорусских производителей фирма испытывает конкуренцию от иностранных производителей.

Доля китайской мягкой игрушки на минском рынке составляет 19%. Мягкая игрушка китайского производства представлена следующими видами: слоны, мишки, зайцы, мыши, телепузики, кулоны «сердечко», обезьяны и прочие звери. Китай практически стал монополистом на мировом рынке игрушек: по данным недавнего доклада исследовательской компании «Экотранс», уже 70% мирового производства покемонов, чебурашек и прочих пупсов приходится на эту страну.

Главное преимущество китайских игрушек - их дешевизна, но отрицательная сторона - плохое качество. Новая политика китайских производителей направлена на улучшение качества своего товара. В связи с этим конкуренция с китайскими производителями еще более ожесточится, что заставит компании прибегать к поискам более эффективных методов привлечения потребителей.

Доля мягкой игрушки российского производства на белорусском рынке занимает 22% в торговых точках, реализующих игрушки. Основными конкурентами компании Fancy являются фирмы Аврора и Гулливер. Продукция данных компаний высокого качества, средние цены на игрушки фирм Аврора и Гулливер находятся на одном уровне с ценами на продукцию компании Fancy.

Германия (4%) представляет мягкую игрушку больших размеров. Игрушки германского производства, реализуемые на белорусском рынке, являются игрушками класса эксклюзив. Цены на германские игрушки немного выше, чем на игрушки белорусских компаний, и качество у иностранной продукции лучше.

Доля белорусской игрушки составляет 53%. Во многом на это соотношение повлияла политика государства о поддержании отечественного производителя.

Места продаж

Самым популярным местом покупки мягких игрушек остаются магазины: ГУМ, ЦУМ, «Беларусь», ТЦ Кирмаш, ТЦ Европа, ТЦ Зеркало, ТЦ Максимус, ТЦ Паркинг, ТЦ Рига, «Матрешка», «Детский мир», «Буслiк».

Основную долю в объеме продаж игрушек на минском рынке занимают отделы игрушек в супермаркетах, универсамах и универмагах (33% от общего объема продаж). Это связано с тем, что уровень цен в данном типе торговых точек самый высокий на все предлагаемые товары, в т.ч. игрушки.

Значительную долю в объеме продаж игрушек занимают лотки (уличная торговля) 28%. Данные тип торговой точки имеет выгодное расположение, вблизи станций метро, торговых центрах и т.п. Игрушки, предлагаемые на лотках, имеют низкие цены, что привлекательно для сегмента потребителей с низким уровнем доходов.

Доля рынков («Ждановичи», Западный рынок и т. д.) в структуре объемов продаж игрушек составляет 21%. Специализированные магазины (интернет-магазины: bel.shop.by, bimbo.by, kinder.by, minsk.of.by, podarki.by) в общем объеме продаж игрушек занимают самую малую долю - 18%.

На рынках и в специализированных магазинах мягкая игрушка не является основным видом приобретаемых товаров, так как в этих торговых точках потребитель предпочитает покупать игрушки, которые редко встречаются на лотках и отделах магазинов. Более того, в данных видах торговых точек реализуется мягкая игрушка более сложной конструкции, например, интерактивная, больших размеров, в связи с чем игрушки имеют более высокий уровень цен, чем на лотках.

Наиболее важными для покупателей факторами выбора игрушек являются:

безопасность изделия для ребенка (в т.ч. безопасность материалов из которых игрушка изготовлена);

развивающие функции игрушки;

предпочтения ребенка.

Таким образом, в результате изучения вторичной информации была получена информация существующей ситуации на рынке мягких игрушек Республики Беларусь.

Полученные данные представлены в приложении Г.

Фокус-группа

Гипотеза: низкий спрос на продукцию отечественного производства является результатом:

) низкого качества производимой продукции;

) отсутствием широкого ассортимента производимой продукции;

) появления большого количества электронных игрушек и компьютерных игр.

Цель исследования:

) выявление мотивации потребителей мягких игрушек;

)определение характеристик мягких игрушек влияющих на принятие решения о покупке.

Участниками фокус-группы стали представители социального слоя, располагающие доходом средним и ниже среднего, поскольку согласно статистическим данным эта часть составляет 64,5% от общего числа населения города Минска. В фокус-группу было отобрано 8 человек, которые являются потребителями мягкой игрушки: 4 юноши и 4 девушки в возрасте от 20 до 25 лет.

В ходе проведения фокус-группы участникам было предложено сравнить предложенные игрушки белорусских производителей, выявить их недостатки и предложить свои варианты «идеальной игрушки».

Сценарий проведённой фокус группы представлен в приложении Д.

Участники фокус-группы предпочитают покупать мягкие игрушки в гипермаркетах и универмагах, на рынке и в Интернет-магазинах. В основном покупают игрушку средних размеров. Отдают предпочтение традиционным игрушкам, мягкие игрушки с приколом, развивающие для детей, каркасным. Важнейшими факторами, влияющими на покупку были названы внешний вид, качество и цена. Большинство участников выразили недовольство по поводу обустройства отдела мягких игрушек.

Было высказано мнение, что на сегодняшний день дети с самого раннего возраста играют в компьютерные игры, остальные игрушки, в том числе и мягкие игрушки, отходят на второй план. Для привлечения большего внимания детей к товару мягкая игрушка были выдвинуты следующие предложения:

1.Изготавливать мягкие игрушки в виде героев популярных фильмов и мультфильмов, мгновенно реагировать на новинки.

2.Использовать яркие, броские, красочные материалы для мягких игрушек.

.Разработать мягкую игрушку с возможностью записывать голосовое сообщение

.Создание серии игрушек (например семья медведей) по лозунгом «Собери всю коллекцию»

Для выявления мотивации потребительского поведения был применен один из проекционных методов - метод завершения предложений. Метод завершения предложения требует, чтобы респонденты закончили набор предложений первыми словами, пришедшими на ум. Ответы дословно записываются и позднее анализируются.

ØПотребность отдавать - Этой потребностью мотивируется покупка мягких игрушек в качестве подарка другим, в том числе и себе. Однако здесь следует отметить, что в ходе анкетирования и наблюдения отмечено, если игрушка, которую выбрал ребенок, не нравится взрослому - то покупка этой игрушки чаще всего не происходит. В данной ситуации взрослый предлагает альтернативу, которая соответствует его требованиям. В случае если ребенок согласен на покупку игрушки, которую предлагает родитель, то покупка обычно происходит.

ØПотребность в подкреплении - чаще всего родители, молодые люди мотивированы в покупке мягкой игрушки потому, что за это их вознаградят (вызвать радость и благодарность у ребенка, добиться расположения девушки и т. д.)

ØПотребность в обладании - отличительная черта нашего общества потребления. Покупка мягкой игрушки может являться импульсивной, непреднамеренной. Игрушка может сильно понравиться и этим и будет мотивированна покупка. Либо покупка может быть мотивирована склонностью потребителя собирать коллекции (например, коллекция слонов)

Ø«Якорь «детство» - мягкие игрушки помогают некоторым людям совершать «путешествие в детство». Поэтому некоторым людям доставляет удовольствие выбор мягких игрушек; Этот мотив проявляется еще при покупке таких товарах, как, например, «мороженое детства».

Ø«Якорь «будущее» - мягкие игрушки покупаются для будущих детей или внуков;

ØПотребность в напоминаниях - игрушка ассоциируется с близким человеком в его отсутствие. Например, многие засыпают в обнимку с мягкой игрушкой.

На основе полученной информации были сделаны выводы, что основная причина невысокого спроса на мягкие игрушки белорусских производителей - высокие цены, недостаточно широкий ассортимент товаров данной группы, не соответствующий требованиям потребителя; появление большого количества электронных игрушек и компьютерных игр. Также негативно влияет на спрос практическое отсутствие яркой, запоминающейся рекламы.

Таким образом, в ходе проведения фокус-группы были достигнуты поставленные цели и решены поставленные задачи. Были изучены предпочтения и мотивация потребителей, выявлены факторы, которые влияют на решение о совершении покупки, исследован сам процесс совершения покупок. Также участниками фокус-группы были высказаны предложения по улучшению товара мягкой игрушки.

Анкетирование

Задачи исследования были определены следующие:

) собрать информацию о состоянии рынка мягких игрушек РБ.

) выявить основные предприятия-производители, действующие на рынке мягких игрушек РБ.

) оценить проблемные стороны рынка мягких игрушек РБ.

Были выдвинуты следующие гипотезы:

Чаще всего мягкие игрушки покупают в подарок.

Наиболее предпочтительны мягкие игрушки маленького размера.

Потребители отдают предпочтение зарубежным производителям мягких игрушек.

Основываясь на поставленной цели исследования и выдвинутых гипотезах была разработана анкета, представленная в приложении Е.

Изучаемая совокупность: жители г. Минска в возрасте от 15 лет до 54 лет.

Предпочтение было отдано квотному отбору. Контрольными характеристиками этих квот являются пол и возраст. Были выбраны три возрастные категории (15-19 лет, 20-34, 45-54). Выбор данных возрастных категорий основывался на следующих суждениях. 15-19 лет - это молодые люди, которые покупают игрушки себе, в подарок девушке, друзьям, детям. 20-34 - это родители, которые покупают мягкие игрушки своим маленьким детям. 45-54 - бабушки и дедушки, покупающие мягкие игрушки своим внукам. При формировании квот я ориентировалась на структуру генеральной совокупности, однако не четко ее придерживалась. Так как, к примеру, количество бабушек и дедушек, покупающих игрушки своим внукам на самом деле не соответствует процентному соотношению количества людей, относящихся к категории 45-54 года. Молодые родители наоборот являются самыми активными покупателями мягких игрушек, поэтому их процентное соотношение больше в выборке больше, чем в структуре генеральной совокупности.

Определение объема выборки осуществлялось по следующей формуле:

Объем выборки

Доля генеральной совокупности- нормированное отклонение- степень точности

Поскольку доля генеральной совокупности составляет =0,8(80%), нормированное отклонение z=1,96, степень точности D=+0,05(5%), рассчитаем объем выборки:

Таким образом, объем выборки составил 246 человек.

Таблица 3.1 - Распределение респондентов по квотам.

Структура генеральной совокупностиСтруктура выборкиКонтрольные характеристикиПроцентное соотношениеПроцентное соотношениеКоличество мужчинКоличество женщинПол Мужчина Женщина46,3 53,7 10044,7 55,3Возраст 15-19 20-34 45-5417,33 52,29 30,38 10022,3 66,2 20,5 10026 78 6 11029 85 22 136Примечание -

Методы сбора информации

маркетинг информация сбор покупательский

Маркетинговое исследование - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Поиск и сбор информации по исследуемой проблеме - это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению .

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований) .

В случае проведения вторичных маркетинговых также используют методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. .

Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

· количественные;

· качественные .

Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки -- вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентов при помощи полностью структурированных или формальных методов может быть нежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применение качественные методы сбора данных . Зачастую практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик .

C целью сбора качественных данных используют поисковые маркетинговые исследования, которые подразумевают применение методов качественного исследования. Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. .

Фокус-группа (focus group) - неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Обычно число ее участников колеблется от 8 до 12 человек. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников, что позволяет снизить конфликтность между ними. Кроме того, необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Не привлекаются к обсуждению люди, принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональные респонденты». Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа.

Фокус-группы используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о ситуации. Фокус-группы позволяют решать следующие вопросы:

· определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

· получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

· представление новых идей относительно существующих товаров.

· мнения по поводу цены.

· получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Глубинное интервью (depth interview) - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов .

Преимущества глубинных интервью:

1) позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа.

2) предполагает свободный обмен информацией.

Недостатки глубинных интервью.

1) Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти.

2) Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов.

3) Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

В основном глубинные интервью применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто. Тем не менее данный метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях .

Проекционный метод (projective technique) - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать (интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Проекционные методы подразделяются на:

· Ассоциативные методы. При их использовании человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них - метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.

· Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

· Методы конструирования ситуации. Эта группа методов тесно связана с методами завершения ситуации. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

· Экспрессивные методы. В рамках экспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Вот два главных экспрессивных метода - ролевая игра и метод третьего лица.

При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы. Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. .

Дескриптивные исследования. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений.

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews - CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера.

Методы наблюдения - это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении (structured observation) наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине.

При неструктурированном наблюдении (unstructured observation) наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового исследования.

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.

Наблюдение в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объекта наблюдения среде. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования. Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток - ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и опенки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.

Каузальные маркетинговые исследования. Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая - с понятием внешней достоверности.

1) Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким образом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдаемые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми.

2) Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность. Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее значимы из них - посторонние факторы.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.